Zufriedene Kunden sprechen über ihre Einkaufserfahrungen – nicht nur persönlich, sondern auch online.

Öffentlich loben oder tadeln ist quer durch alle Branchen in Zeiten von Internet und Co einfacher denn je. Auf Bewertungsportalen finden sich Kundenmeinungen zu Turnschuhen, Urlaubsreisen, Autohändlern und auch Apotheken. Hinter jeder einzelnen Bewertung steckt eine persönliche Erfahrung, die zählt. Und wie auch im Offline-Leben neigen wir eher dazu, unserem Ärger Luft zu machen, als zu loben. Studien belegen: Wer zufrieden ist, kommt wieder, schreibt es aber seltener in Bewertungsportale. Wer sich hingegen geärgert hat oder enttäuscht war, teilt diese Information bereitwillig mit anderen.

 „Immer freundliche Bedienung“, „Sehr vertrauenswürdig“, „Gute Beratung“ – über derartige Bewertung von Kunden freut sich ein Geschäftsmann. Es geht aber auch anders: „Kein Produkt vorrätig“, „unfreundliches Personal“, „Servicegedanke fehlt völlig“ – das sind nur einige Kommentare, die sich auf Bewertungsseiten wiederfinden. Gerade in einem so sensiblen Bereich wie der Gesundheitsbranche sind negative Bewertungen häufig stark emotional aufgeladen und können der Reputation einer Apotheke nachhaltig schaden.

Da hilft auch nicht der Umstand, dass hinter diesen Seiten wirtschaftliche Interessen stehen. Das heißt, die Meinung echter Verbraucher ist mitunter gar nicht so wichtig, sondern das Inserat oder der bezahlte Eintrag, den eine Apotheke bucht. Da können dann schon plötzlich mehr positive als negative Kommentare auftauchen. Auch das hilft nicht, denn es erweckt rasch den Anschein von „Fake News“. So liest man zum Beispiel bei Trustpilot, einem Bewertungsportal mit unterschiedlichen Kategorien im Handel und bei Dienstleistungen – vom Möbelgeschäft bis zur Bank und dem Fitnesscenter: „Trustpilot ist für Verbraucher völlig kostenlos – jedermann kann einfach auf unsere Seite gehen, sich die Bewertungen seiner Mitmenschen ansehen und seine eigene Meinung teilen. Für Unternehmen bieten wir ein kostenfreies und ein kostenpflichtiges Produkt an.“

Bewertungen erfolgreich managen

Ganz ohne Bewertung geht es aber heutzutage dennoch nicht. Wie aus einer deutschen Bitkom-Studie hervorgeht, informieren sich 65 % der Kunden vor einem Kauf, lesen Kundenbewertungen und nutzen diese als Entscheidungshilfe. 34 % geben zudem selbst eine Bewertung ab. (1) Selbstläufer sind Online-Bewertungen für die Apotheke aber keineswegs, denn die Vielzahl an Bewertungsportalen hat zur Folge, dass auf den einzelnen Plattformen dann oft nur eine oder zwei Meinungen veröffentlicht werden und daher kein objektives oder gar seriöses Bild zeichnen. Daher ist es für Apotheken jedenfalls sinnvoll, sich lediglich auf ein oder zwei Portale zu konzentrieren und dort ein umfangreiches Bewertungsmanagement zu betreiben. Denn die sorgfältige Pflege des Online-Profils und der Bewertungen nimmt Zeit und Ressourcen in Anspruch. Je mehr Portale bedient werden, umso höher ist der Aufwand und desto wahrscheinlicher ist es, dass wichtige Details übersehen werden.

Zudem kann es durchaus lohnenswert sein, in anderen lokalen Verzeichnissen vertreten zu sein oder die Meingunsbildung bei den Kunden auch herkömmlich „offline“ mitzugestalten. Denn zum guten Ruf und der Kundenbrindung tragen neben der Webseite oder einem Newsletter auch Angebote in der Apotheke wie Vorträge, Produktproben oder Rabattaktionen bei. Zudem runden weitere Feedback-Möglichkeiten, wie mithilfe von Gewinnspielkarten oder Fragebögen, aber auch persönlichen Gesprächen, das Gesamtpaket ab. Begeisterte Kunden sind jedenfalls effektiv: Sie empfehlen Produkte und Dienstleistungen weiter und bringen neue Kunden, denn die persönliche Erfahrung sorgt für hohes Vertrauen und Glaubwürdigkeit. Entscheidet man sich dennoch für ein Bewertungsportal, so müssen alle veröffentlichten Daten korrekt sein. Zusätzlich zu Namen, Titeln, Leistungsspektrum, Schwerpunkten, Öffnungszeiten und Kontaktdaten ist es bei manchen Portalen auch – meist aber kostenpflichtig – möglich, auf die Apotheken-Webseite zu verlinken, um die eigene Expertise aufzuzeigen. Dieser Link sollte genutzt werden, das setzt aber voraus, dass er funktionert und die Webseite auch immer wieder Neues zu bieten hat. Die optimale Darstellung des eigenen Profils bildet nur die „passive“ Basis, denn um rasch auf Bewertungen und Kunden-Feedback eingehen zu können, ist „aktives“ Handeln – und das möglichst rasch – gefragt. Daher ist es wichtig, den Bewertungsverlauf in den jeweiligen Portalen stets im Blick zu behalten. Viele Bewertungsportale bieten eine Benachrichtigung per E-Mail an, falls neue Aktivitäten vorliegen. Häufen sich negative Kommentare, so gilt es, sachlich und wertschätzend zu antworten sowie das Feedback ernst zu nehmen und der Ursache auf den Grund zu gehen.

Reputation verbessern

Die Berichte der Kunden sind jedenfalls ein wichtiges Feedbackinstrument, anhand dessen die Apotheke auch lernen und sich laufend bei ihrem Angebot verbessern kann. Eine Analyse der eingehenden Bewertungen zeigt auf, wo Handlungsbedarf besteht. So können negative Aspekte konkret angegangen werden, zum Beispiel Wartezeiten oder Beratungsexpertise. Punkte, die Kunden positiv bewerten, können hingegen gut sichtbar in Form von Stärken auf der Homepage oder an der Tara auch hervorgehoben werden. Um kontinuierlich Bewertungen zu erhalten, können Apotheken ihre Kunden auch direkt darum bitten, sie zu bewerten. Dazu können zum Beispiel Empfehlungskärtchen an der Tara aufliegen und gleich einen Anknüfungspunkt für ein Gespräch bilden. Online bietet die Apotheken-Webseite oder die E-Mail-Signatur Platz für eine Verlinkung zum Bewertungsportal. Denn erst viele und regelmäßige Bewertungen lassen das Online-Profil authentisch erscheinen und wirken sich schließlich positiv auf die Neukundenakquise aus.

Quelle: (1) www.bitkom.org/sites/default/files/2019-01/Bitkom-Charts%20PK%20Handel%2024012019_0.pdf

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