In sozialen Netzwerken aktiv zu werden klingt oft wie eine geheime Wunderwaffe, um rasch und günstig Umsätze zu steigern und neue Kunden zu gewinnen. So wie jede andere Maßnahme im Marketing braucht es dennoch zuerst einige Vorarbeiten, um mit Maß und Ziel losstarten zu können und langfristig erfolgreich zu bleiben.

Social Media ist ein zeitgemäßes Instrument für Apotheken, um in Kontakt mit ihrer Zielgruppe zu treten und zu bleiben sowie ein Netzwerk auf- und auszubauen. Ob das nun über Werbe- oder PR-Maßnahmen ist, welche Kanäle bespielt werden und welche Ziele verfolgt werden – am Anfang steht ein konkreter Plan, damit Sie sich nicht im World Wide Web verlieren.

Konsumenten nutzen soziale Netzwerke täglich mehrere Stunden und so scheint es auf den ersten Blick sehr attraktiv, mit wenig Aufwand diese Kontaktchancen zu nutzen. Vermutlich sind Sie selbst mehr oder weniger „Heavy User“ der sozialen Medien und wissen daher, dass ein Profil auf Facebook zu erstellen oder ein Foto auf Instragram zu posten mit keinen Investitionen – außer Ihrer Zeit – verbunden ist. Doch damit stehen Sie erst am Anfang. Die wichtigste Frage lautet: Sind mein Unternehmen, meine Leistungen, meine Produkte überhaupt „social“ genug, um für diese Medien geeignet zu sein? Social-Media-Kanäle sind keine Einbahnstraße und Konsumenten wollen maßgeblich an der Gestaltung von Marken, Produkten und Firmen beteiligt sein. Das bedeutet, nicht Sie suchen sich Ihre Zielgruppen aus, sondern die User bestimmen, ob sie Ihren Themen folgen und mit Ihnen interagieren möchten. Die Latte liegt also hoch, Ihr Angebot auf eine Gruppe von Menschen abzustimmen, die Sie noch nicht so genau kennen und über deren Wünsche, Bedürfnisse und Reaktionen erst lernen müssen.

Starten Sie mit Zuhören!

Am Anfang lohnt sich daher hineinzuhören und mithilfe von Social Listening oder Social Media Monitoring mehr über Ihr neues Netzwerk zu erfahren. Mit geeigneten Tools werden soziale Medien nach den für Ihr Unternehmen oder Ihre Leistungen und Angebote relevanten Informationen durchsucht. Überlegen Sie, welche Kanäle für Sie wichtig sein könnten, suchen Sie nach Ihrem Firmennamen, der Branche, den Mitbewerbern oder relevanten Produkten und Leistungen sowie Schlagwörtern und Stichwörtern, den sogenannten „Hashtags“. Sie erkennen rasch, wie über diese Themen gesprochen wird, wo die Interessen der User liegen, aber auch, wo sich wichtige Marktbegleiter aufhalten. Auf Basis dieser Insights können Sie jetzt Trends analysieren oder festlegen, ob und welche Ihrer Angebote überhaupt für diese Medien geeignet sind und wo Sie sich gut positionieren können. Sie gewinnen wertvolle Erkenntnisse, was Ihre Kunden erwarten und inwieweit Sie die Erwartungen erfüllen. Lassen Sie sich nicht von der Zahl der Likes oder Dislikes ablenken, denn hier geht es nur um qualitatives Wissen.

Auswahl der Kanäle

Nachdem Sie nun einen ersten Eindruck erhalten haben, wo Sie sich und Ihre Produkte oder Leistungen im Netz einordnen müssen, nehmen Sie sich noch einmal die Liste der Social-Media-Kanäle vor. Unser Tipp: Starten Sie zu Beginn besser nur mit einem oder maximal zwei Kanälen und erst wenn Sie wirklich sattelfest im Bespielen der Kanäle sind, dann weiten Sie Ihre Aktivitäten auf eine Multi-Channel-Strategie aus. Lassen Sie sich nicht davon verleiten, mit einer Nachricht auf allen Kanälen gleich präsent zu sein, denn persönliche und individuelle Ansprache ist im Netz die zentrale Grundlage. Das heißt, was für Facebook gut passt, muss noch lange nicht auf Instagram oder Twitter seinen Platz finden.

Definieren Sie Ihre Ziele

Auch auf Social Media müssen Ihre Ziele relevant, messbar und realisierbar sein. Sie benötigen Inhalte, die für Ihre Kunden von Bedeutung sind, und müssen überlegen, bis wann Sie was erreicht haben wollen. Orientieren Sie sich dabei an für Sie wichtigen Unternehmenskennzahlen wie Umsätzen, Neukunden oder Gewinn. Bekanntheit und Image steigern können ebenso Ziele sein wie eine definierte Servicequalität oder Employer Branding, wenn Sie gerade auf der Suche nach Mitarbeitern sind. Allein viele Likes oder Follower zu haben, heißt noch lange nicht, dass Ihr Unternehmen davon so profitiert, wie Sie es gerne möchten!

Beschreiben Sie Ihre Zielgruppe

Modelle zur Definition von Zielgruppen gibt es viele. Aktuell sind „Buyer Personas“ besonders beliebt. Damit werden „Stellvertreter“ aus bestimmten Teilzielgruppen möglichst genau beschrieben – also wie sieht ein Musterkunde im Idealfall aus – Alter, Geschlecht, Bildung, Hobbies, Vorlieben, Einkaufsverhalten, Alltagsverhalten, Nutzungsverhalten von Medien, soziales Umfeld – je mehr Sie in diese Beschreibung investieren, desto besser können Sie das Angebot abstimmen. Die Arbeit ist ein wenig aufwendig, aber immerhin können Sie die Buyer Personas auch in der Offline-Marketing-Arbeit gut verwenden.

Schreiben Sie einen Redaktionsplan und füllen Sie ihn mit Content

Am einfachsten starten Sie mit einem Blatt Papier, das Sie in vier Quadranten teilen. Jeder Quadrant steht für ein Quartal oder auch eine Saison und Jahreszeit. Schreiben Sie jetzt auf, welche Themen für Sie in den einzelnen Quartalen oder Jahreszeiten wichtig sind, so zum Beispiel trockene Haut im Winter (Q 4 und Q 1), Diäten im Frühling (Q1 und Q2) oder Sonnenschutz und Reisekrankheit im Sommer (Q2 und Q3). Dieser Plan sorgt dafür, dass der richtige Content zum passenden Zeitpunkt gepostet wird. Jetzt geht es an den inhaltlichen Mix: In jedem Quadranten sollten Themen vorkommen, die Ihre Zielgruppe informieren, weiterbilden oder unterhalten. Zur Information zählt beispielsweise ein Infoabend zu Hautschutz oder ein neues Produkt. Zur Weiterbildung nutzen Sie Content, der Daten und Fakten präsentiert, etwa warum trockene Haut überhaupt entsteht. Unterhaltung können Gewinnspiele, Fotowettbewerbe sein oder auch einfach zum Lachen bringen.

Regelmäßiges Anpassen erforderlich

„Wenn ein Pferd tot ist, dann steigen Sie ab“ – so lautet eine wichtige Regel im Marketing und sie gilt auch auf Social-Media-Kanälen. Der Vorteil hier ist, Sie erhalten in Echtzeit Feedback von Ihrer Zielgruppe und können so das „Feintuning“ jederzeit vornehmen. Versuchen Sie nicht, mit Gewalt Themen zu platzieren, wenn es Ihre Zielgruppe nicht aufnimmt und entsprechend mit Ihnen interagiert. Das kostet Zeit und damit auch Geld, das sinnvollerweise vielleicht in anderen Kanälen besser investiert ist.

Mitarbeiter einbinden

Überlegen Sie, ob es Mitarbeiter in Ihrer Apotheke gibt, die vielleicht gerne einen Kanal betreuen oder für die Social-Media-Strategie die Verantwortung übernehmen möchten. Sie können auch im Team brainstormen und so den Content gemeinsam erarbeiten. Das laufende Content Management – also das Beobachten der Kanäle und die Reaktion auf Aktivitäten der Zielgruppe – kann auch für manche Mitarbeiter eine motivierende neue Aufgabe sein. Ihre Mitarbeiter sollen auf jeden Fall informiert sein, was auf den Social-Media-Kanälen passiert, denn im Idealfall kommen neue Kunden und sprechen Sie an der Tara auf diese Themen an!